生产型企业转型做自己的品牌有多难?

国际贸易格局的变化,让中国大量生产型企业,尤其是为出口OEM的企业,纷纷踏上自有品牌发展的路径。

来源:品牌野兽公众号  发布时间:2020年3月26日

 

之前,国际贸易格局的变化,让中国大量生产型企业,尤其是为出口OEM的企业,纷纷踏上自有品牌发展的路径。后来,电商的兴起,让终端消费者和生产厂家的距离缩的更短,也让大量生产型企业,开始踏上自有品牌发展的路径。

 

但时至今日,我们回头再看,真正从生产型企业转型做自有品牌的,成功者少之又少。其中不乏优秀的产品制造商,拥有非常好的产品品质,但就是没有成功。我们通过大量的类似客户沟通,以及相关的市场实际情况,发现不外乎两大原因的存在,导致转型的失败。我们将它们归结为“心理决策因素和行动执行因素”。各位甲方爸爸可以来对号入座。

 

心理决策因素

如同大家都知道的,事情的成功与否,离不开内因和外因。心理决策因素即是内因所在。这里面又包括了两个层面。

 

思维方式的问题

生产企业的老板或者决策人,面临着“生产导向型思维向品牌导向型思维转变”的门槛挑战。这是生产型企业转型做自有品牌不成功的根本原因,也是首要的原因。

之前我们曾遇到过不少类似情况的客户,在跟我们谈的过程中,一直在强调自己的产品品质有多好,并且始终认为,只要自己的产品足够好,随随便便做个logo、做个商标、做个包装,就能够把产品卖出去。过于自满自己的产品,会直接导致品牌投入、团队建设、渠道建设以及广告推广方面的认知。这种生产导向型思维方式,在专注代工生产方面,是一个优秀的品质,而在品牌化运作上,反而会成为一种障碍。当然了,我们说品牌导向思维并不是要不考虑产品品质,而是在保持并且发扬产品品质的基础上,提高对于品牌的重视程度。这种思维方式的存在,让决策人很难对“做品牌”去付出相应的投入,重生产轻品牌的结果,自然不可能在品牌上成功。

 

信心决策的问题

我们都知道,做一件事情,如果没有破釜沉舟的决心,成功也是不可能的事情。绝大部分生产型企业,是在保持为其他品牌做代工生产的同时,有了做自有品牌的想法。但在实施想法的过程中,因为原有的收入依然存在并且能够让自己活着,缺乏“没有退路”的拼搏意识,在自己做品牌过程中的决策就会变得非常犹豫寡断。这种情况也是我们在以往的相关客户沟通中,最容易遇到的问题。

曾经有个化妆品生产企业,据跟我们沟通的老板讲,他们为不少电商知名品牌提供生产代工,产品品质也很好。看到他们的品牌客户不断增长的业绩,也希望自己能够赚取“品牌的利润”,因此动了自己做自有品牌的念头。但事实是前后沟通了一年多,最终还是不了了之。一端看着自己品牌建设需要的预算数字,一端看着自己代工生产的收入数字,犹犹豫豫,下不了决心。其实相对于品牌建设成本来说,时间成本和沟通成本,才是最大的成本。

 

行动执行因素

仅有思维方式的改变和决心仍然是不够的。在执行中遇到的问题,也在影响着自有品牌的成功。

 

团队建设问题

我们知道术业有专攻,尤其是在分工越来越精细化的现在。生产型团队和营销型团队,完全是不同性格品质的两类人。大部分转型不成功的老板,都是在让自己原有生产型团队在兼着做“品牌和营销”的事情。原本就不是同一个基因,再加上又是从生产精力中分出精力来做品牌和营销,这要能抵挡得了竞争对手的冲击,才怪呢。

近些年电商的发达,有不少电商代运营公司,可以弥补生产企业品牌和营销团队建设的不足,与代运营公司的合作,是最快速让自有品牌形成销售以及市场占有的最好方法。可惜的是,这种合作也往往不长久,原因通常是在对利润分配的“人性考量”上。

自建独立品牌团队成功的也很少,除非重赏之下有勇夫。往往资深的品牌营销人,很容易和生产型老板及原有团队产生认知上的矛盾,这种矛盾直接带来战斗力的低下甚至解体。

 

很容易贪多嚼不烂

因为具备生产的优势,所以生产型企业很容易扩展自有品牌的产品线,而产品线的扩充,又产生了产品定位不同的情况出现,产品定位不同,又很自然的形成了“新的品牌”。之前认识的一个宠物用品代工厂就是如此,老板前后搞了十几个自有的品牌,到处参加各种行业展会,扔了不少钱出去。很容易理解嘛,一个品牌都没做好,呼啦啦的搞出来十几个品牌出来,除了扔钱没别的用处。

 

资金投入认知问题

我们都知道,一个品牌的成功,把品牌建设起来是第一步,也是品牌投入里面最少的部分,后期的推广成本才是大投资。在现在这个社交媒体时代,相对于以前的传统传播媒介时代,策划的好的情况下,传播效果的确能够起到四两拨千斤的效果。不过一个“爆款”的诞生,除了每一个环节的优秀策划配合之外,也需要机缘。而近两年最常听到的甲方要求就是“我要成为爆款”。应该说“爆款”是可遇不可求的事情,耐心、踏实的做好推广投入,才是最重要的心态和行动。

之前还常听到的甲方的话是“李老师,能否让我们的品牌也像王老吉一样,提到凉茶就能想到王老吉,让它成为品类代名词”。我说可以,前提是,您要知道王老吉和凉茶划上等号,是花了多少预算和多少人的投入才达到这个认知的。我们不消说您需要花同等的费用,即使是十分之一的数字,能做到吗?

这是个酒香也怕巷子深的时代,每一个消费者每天面临大量的产品和品牌信息的轰炸,不可能单纯靠产品来打赢消费竞争,品牌化,是必然的趋势。花有效和必要的经费做品牌,也是必然的投入。

每一个品牌的成功背后,都蕴含着大量人力物力付出的代价,这个领域很容易只看到贼吃肉,没看到贼挨打。另外我们相信,成功也都是相对的。从生产型企业转型做自有品牌的老板或者决策人,我们不能否认人家在原生产领域的伟大成功,也不能否认转型的勇气。毕竟在已经成功的生产领域是舒适地带,敢于让自己从舒适地带跳脱到冒险地带,本身也是一件需要让人佩服的事情。如果能够在自有品牌建设上调整好思维方式,加上对应的行动措施,相信生产型企业向自有品牌的转型,就一定可以成功。

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